Deutschlands Premiumbrauer powern werbemäßig in den letzen Jahren kräftig. Bereits jede zweite Mark der über 787 Mill. DM Werbeausgaben flossen 1997 in die TV-Werbung. Hinzu kommen unzählige Millionen im Bereich Sponsoring von Sport über Kultur bis hin zur Pop-Musik. Die »kleineren« Brauereien spüren diesen Werbedruck der nationalen »Fernsehbiere« zunehmend, kämpfen dagegen mit Maßnahmen »vor Ort« an. Bei vielen Verbrauchern hat dagegen längst Werbeübersättigung eingesetzt.
Peter Erbrich, Vorstandschef der Binding-Brauerei AG gilt als ein Fan der Fernsehwerbung. Nach seiner Erkenntnis verzeichneten vergangenes Jahr vor allem die »im Fernsehen stark beworbenen Marken« Zuwächse. Doch nicht nur er weiß die Fernsehkraft der starken Marken zu schätzen auch der Handel nutzt sie gerne, bietet die beworbenen Biere in Preisaktionen an. Zu leiden haben darunter die kleinen und regionalen Marken, die nicht aus großen Werbetöpfen schöpfen können. Nicht jede national beworbene Marke ist in Deutschland aber auch national erhältlich. Nicht mal eine Hand voll der ganz großen Marken kann eine gewichtete nationale Distribution im Handel von über 80% vorweisen. So manche Werbemark verpufft da ins Leere, wenn der Verbraucher in die Regale greift. Auch die großen Ausländer kennen das Problem.
Es rechnet sich Dennoch scheint die Powerrechnung der großen Topmarken mit über eine Million hl Absatz sowie der internationalen Topbrauhäuser mit zwei- und dreistelligen Millionen hl Absatzzahlen auf allen Seiten aufzugehen. Bei Binding verbuchten die Premiummarken (u.a. Radeberger) sowie Bierspezialitäten (u.a. Schöfferhofer Weizen, und das starke neue Binding-Lager) sowie die regionalen Marken Berliner Kindl Jubiläums Pilsener und Ur-Krostitzer dank Werbung ein Plus von zusammen 16,2 % auf 5,2 Millionen hl 1997. Insgesamt tätigte die Gruppe vergangenes Jahr für zehn nationale Marken 163 Millionen DM an Bruttowerbeausgaben. Das entspricht fast jeder fünften Bierwerbemark in der deutschen Brauszene. Umgerechnet auf den Bindig-Biergesamtausstoß von 11,2 Millionen hl werden bei den Frankfurtern pro Liter 14,5 Pfennige oder 14,50 DM pro hl ausgegeben. Verteilt auf die tatsächlich beworbenen Marken sogar mehr als doppelt so viel. Allein um das Lager wieder in Deutschland populär zu machen, wurden Millionen im Fernsehen und im Internet ausgegeben. Zumindest hier scheint sich der Einsatz zu rechnen. Lager gewinnt wieder an Bedeutung und der Marktbereiter ist auch Marktführer. Insgesamt haben sich die deutschen Werbeausgaben für Bier in den vergangenen fünf Jahren quasi fast verdreifacht. Allein die Mediaspendings für nur 11 nationale Marken erreichten mit 384 Mill. DM im vergangenen Jahr fast die Hälfte der gesamten Bierwerbeausgaben. Vier Jahre zuvor waren es gerade mal 175 Mill. DM. Die höchsten Werbeausgaben bezogen auf einzelne Biermarken entfallen in Deutschland auf Bitburger und Krombacher mit jeweils 53 Mill. DM.
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